本文来自 北京商报

  惨遭广告主“抛弃”的YouTube正在谋求自力更生。近日,YouTube表示,拥有超过10万粉丝的视频上传者就可以启动付费的粉丝俱乐部,而这一举动正是为了减少对广告主的依赖。自去年以来不断发酵的丑闻导致广告主大批量撤离,这样的结果让YouTube苦不堪言。在最大的收入来源岌岌可危的同时,YouTube广撒网新的收入模式,或许也可以称得上是另一种亡羊补牢。

  新的尝试

  YouTube为网红们找到了一个新的收入增长点。据彭博社报道称,视频制作者启动付费的粉丝俱乐部后,粉丝每月支付会员费用,便可获得粉丝福利,包括定制的表情符号、获取独家内容以及购买商品等特权。

  YouTube正在努力成为一个负责任的“中间商”。据报道称,YouTube的目标是开发一整套软件,以帮助视频制作者管理与粉丝的关系。经过YouTube的审批后,视频制作者可以自主规定粉丝群的名字和为粉丝提供的福利。如果视频制作者承诺提供的福利未能兑现,会员也可以向YouTube投诉。当然,YouTube这么做的目的也离不开一个“赚差价”的原则。据了解,YouTube将会从每月5美元的会员费中提成1.5美元。

  在内容为王的年代里,YouTube似乎在不断更新玩法来留住内容生产者。此前,YouTube曾为原创内容创造者开发营收辅助软件,帮助用户获得除广告之外的新营收来源,为音乐人推出资源推广平台,增加数据分析工具帮助艺人实时掌握全球歌迷的发展状况和统计数据……

  但实际上,YouTube与其用户更像是一种相互成就的关系。目前,YouTube在全球拥有超过10亿用户,他们每天观看视频内容的时长合计已超过10亿个小时,而在这10亿个小时的背后,正是流量变现的巨大利益链。广告为主、付费为辅的模式成了YouTube近些年来高歌猛进的法宝。

  伤不起的广告

  广告给YouTube带来了无上荣誉,但最后让YouTube栽进泥潭的却也是它。YouTube毫不掩饰自己新举动的含义:减少对广告主的依赖。而目前YouTube面临的状况是广告主正对某些内容表现出强烈的反感,例如低俗的音乐视频和段子。事实上,去年YouTube就已经通过限制广告的出现来安抚广告主,却也导致了去年部分视频制作者的收入出现下滑。

  一波未平,一波又起。4月,CNN的一篇调查报道发现,超过300家品牌主投放的广告被YouTube安排进了一些不恰当的频道里,除阿迪达斯、亚马逊等传统品牌主以外,著名零售商、报纸甚至政府机构的广告无一幸免。

  这样的广告播放方式意味着,广告主可能在不知情的情况下通过YouTube的广告购买为极端主义者提供了资金。据了解,YouTube上一则广告每被浏览1000次,视频制作者就可以平均从中赚取7.6美元。而这已不是YouTube第一次卷入到这样的丑闻当中,去年3月,宝洁就因为类似的问题撤下了它在YouTube上的广告,随后两大广告主AT&T和Verizon相继撤下在谷歌和YouTube所投放的广告。

  丑闻导致YouTube陷入了颠簸的一年。此前有分析师表示,大批广告主撤出对于YouTube来说并不是件小事,如果以这个速度持续下去,YouTube的损失会达10亿美元左右。

  广告的威胁越来越重,YouTube也开始了战略上的调整,付费模式的比重被不断提高。就在今年3月,YouTube一举成为美国地区最畅销的iPhone App,而这正得益于YouTube此前推出的YouTube Red应用内付费订阅服务。数据显示,YouTube的营收很大一部分来自于YouTube Red的付费订阅服务,除此之外还包括Super Chat、虚拟打赏服务带来的收入。而在2月,YouTube的毛收入已经达到了1400万美元,同比增长133%。

  两难的选择

  YouTube不可能眼睁睁看着“金主爸爸”离开而无动于衷。今年初,在面对来势汹汹且始终不曾减弱的批评时,YouTube做出了一系列调整,一方面招聘大量的员工审核视频,另一方面缩小其广告分成覆盖的内容创作群体,用以阻止不当内容中出现广告。根据规定,如果视频创作者想要获得广告分成,首先需要在12个月内获得4000个小时的观看量,另外至少获得1000名关注者。而在此之前,视频制作者只需要1万次播放量,便能够得到插入的广告分成。

  在面对广告主的压力时,Youtube不得不选择提高能够取得广告分成的视频门槛,但问题也随之而来:原有的平衡被打破。天平另一端的内容生产者,他们获得利益的途径被削减。而在筛去了小型内容创作者之后,YouTube面临的就是更加商业化的体系,如何尝试新模式且不打破原来内容创作者和广告商之间微妙的平衡,就成了考验YouTube的关键。

  更为关键的是,在赢者通吃的互联网领域,任何一点变动都意味着在给竞争对手机会。根据全球知名的市场研究机构eMarketer的数据显示,美国2017年的视频广告消费已经达到了132.3亿美元。而Facebook早就显示了抗衡YouTube的野心。去年8月,Facebook就推出了主打原创节目的新功能“Facebook Watch”。而在广告商的市场上,YouTube也面临着对手的蚕食,此前亚马逊提出的新广告计划不仅提供了新的演算法与客制化页面,更添加了与手机广告商合作增加广告接触面的内容,同时扩展视频广告业务,YouTube面临的危机已经不仅仅是院内着火的问题了。

  北京商报记者 陶凤 杨月涵/文 李烝/制图