大量用户喜好数据训练出来的推荐算法、不断优化的用户体验以及持续积累的视频资源,构成了Netflix“技术+资源”的两条护城河。再加上先发优势形成的规模效益,让Netflix成功坐上全球在线视频赛道的头把交椅。

  本文为寻找中国创客原创

  作者 / 李钟豪 编辑 / 苏琦 赵力

  据彭博消息,5月22日,美国前总统奥巴马及其夫人将参与制作脱口秀、故事片、纪录片等一系列影视作品。

  曾经借力社交媒体上位的奥巴马退休后“弃政从艺”重(ji)出(xu)江(quan)湖(qian)已并非是什么新鲜事,毕竟丘吉尔、克林顿们退休之后,凭借自身影响力挣的出场费和著作版税可比当总统的工资多多了,奥巴马此番出山实属常规操作。

  不过,观海同志此次下海,可能会在影响力上超过以往任何一任单打独斗的前国家领导人,因为他背后站着的,正是全球顶级付费流媒体视频服务商——Netflix。

  线上租碟起家

  15年前开始用算法推测用户喜好

  Netflix自诞生以来,就一直在和视频内容打交道。21年前,VCD和DVD刚刚兴起,买碟成本高,多数人又没有重复看一部电影的需求,于是一个靠租碟挣钱的公司应运而生,它就是Blockbuster。

  它的模式很简单:开店—租碟—收钱—到期不还就收超高的逾期费。这种简单粗暴的模式必然有一些缺陷,比如说借还必须到店,逾期和损耗风险不可控、人力和租金成本高等等。

  直到一个叫Reed Hastings的软件工程师被收取了40美元的逾期费之后,他决定自己开一家公司干掉Blockbuster,这家公司就是Netflix。

  Netflix抓住了Blockbuster的两个最主要的问题:定价高和体验差,利用互联网将租赁DVD的生意搬到了线上。用户可以在线选片,选好之后直接送货上门,实现了资产轻量化。

  为了进一步改善用户体验,Netflix甚至在2003年就开始尝试利用算法推测用户喜好,提升用户粘性。这套打法相当超前,直到今天你仍可以在各大在线音乐、视频和购物平台上找到它的影子。仅凭这一招,Netflix把单张碟片的租赁价格降到了Blockbuster的十分之一,积累了一批死忠用户。

  创立三年后,Netflix正式推出19.95美元/月的会员制,取消时限、逾期费,还包邮。此外还顺便继承了Blockbuster资源丰富的优点,进一步用技术节约下来的成本大量扩充影视资源库,给用户更多选择。

  2006年,Netflix不甘只在租碟行业里扑腾,踩准了美国“信息高速公路”的战略节点,抓住暴涨的宽带和电视网覆盖率,转型流媒体业务。率先入场后,Netflix将会员费砍到10美元以下,拿掉贴片广告,用户体验极佳。

  Netflix在香港地区的定价也与美国本土基本一致

  据Digital TV Research预测,Netflix的流媒体用户今年将增至约1.39亿,其全球用户数量将在未来五年内将继续增长。

  这要得益于Netflix将自初创以来的几招一直贯彻至今:大量用户喜好数据训练出来的推荐算法、不断优化的用户体验以及持续积累的视频资源,构成了Netflix“技术+资源”的两条护城河。再加上先发优势形成的规模效益,让Netflix成功坐上全球在线视频赛道的头把交椅。

  让人惊讶的是,其会员费用却依旧保持在10年前的水平,只在视频画质和设备连接上稍作限制,但最高价格也仅在15美元/月左右,对自身业务能力的自信可见一斑。

  “霸主”的激进与谨慎

  在美国,Netflix有两大竞争对手,迪士尼旗下的Hulu和亚马逊的流媒体服务紧随其后虎视眈眈,迪士尼收回了Netflix平台上漫威和星球大战两大IP的所有电影,还计划于2019年撤下Netflix上绝大多数的迪士尼和皮克斯电影,但Hulu的用户数仅有1700万左右,与Netflix根本不在一个量级。

  另一方面,而亚马逊虽然凭借自身的大平台优势拥有过亿用户,但流媒体业务的活跃用户距Netflix还有三个Hulu的距离,内容制作投入也只有Netflix的一半左右,谈超越Netflix还为时尚早。

  至此,Netflix在全球市场的老大地位暂时无人可以撼动。为了进一步巩固优势,Netflix把近期的战略要点放在了进攻中日韩三国构成的东亚文化圈上。

  在韩国,Netflix全面参与了内容制作和流通发行各个环节:先用名导奉俊昊的《玉子》打响名号,和《Running Man》制作团队以及流量卡司合作在线综艺,与韩国两大娱乐公司之一的YG娱乐合作情景喜剧;最后甚至直接和JTBC电视台合作独家上线热门综艺《拜托了冰箱》《非正式会谈》等,可以说Netflix的logo已经全面入侵韩国人的屏幕。

  《你就是犯人!》请来了吴世勋、刘在石这样的顶级流量

  而在日本,Netflix先是买下包括《进击的巨人》在内的一系列头部作品的全球播放权,而后则直接挑战了全球最强连载动画工业的两大重要制度——连载制和制作委员会制度。

  连载制看不爽?Netflix把制作《纸牌屋》等影视剧的经验直接搬到日本,一季无广告全放出来让你看个够。老朽的制作委员会制度下各方势力争夺作品没深度?Netflix最不缺的就是制作经费,将制作经验和全球化的选材标准结合,作品不怕没深度。

  尽管在日韩攻城略地,创始人Reed Hastings却在接受采访时公开表示:“中国视频行业的那三个大家伙实力太强大,我们现在只好把版权卖给中国公司,而不是直接进入中国市场。”

  而“三个大家伙”,指的正是优酷、爱奇艺腾讯组成的中国视频行业三巨头。抛开市值不谈,说他们“大”原因无非有两个:一是本土优势,二是定价策略。

  “优爱腾”根植于体量巨大的中国市场,而中国人当然更懂中国人。Reed Hastings在接受《商业周刊/中文版》采访时说:“世界上有太多故事要讲,Netflix当下第一要务是讲好韩国故事、印度故事、日本故事甚至波兰故事,但不是中国故事。”

  一向敢于创新的Reed也拿中国故事没办法,因为中国的语言文字、社会制度、审美趣味,以及在此基础之上建立起的文化和商业逻辑都和其他国家有着相当大的区别,懂“世界故事”的Netflix不是不想在中国的庞大市场分一杯羹,而是暂时有心无力。

  而在定价策略上,Netflix则天然“落于下风”。在中国大陆地区,用户购买“优爱腾”视频会员的价格基本在10-20元人民币之间,开会员之后基本上都可以享受去广告、解锁高清资源等服务。而Netflix则在全球统一保持10—15美元的区间定价,换算成人民币则是“优爱腾”的六倍有余。

  可以想见,如果Netflix要全面进入中国市场,降价的话国外一亿老用户不乐意,本土化一时又做不过国内巨头,最后剩下的,只有合作这一条路。

  于是,Netflix的购物车里就出现了腾讯的《致我们单纯的小美好》、优酷的《白夜追凶》、爱奇艺的《无证之罪》以及猫眼出品的院线电影《后来的我们》;与此同时,《黑镜》《怪奇物语》《心理神探》《马男波杰克》等Netflix资源也出现在了爱奇艺的片单中。

  不过还是可以看出,Netflix在中国选择了与自己调性相似的互联网公司进行合作,无论是出于何种考虑,这都是一种尽量避开谈判风险,同时也在一定程度上争取话语权的选择。

  豪掷80亿持续加码内容

  影视圈新贵的上位之路

  今年Netflix再度加码原创内容,投入80亿美元预算,这一数字就算亚马逊、Hulu和苹果加起来,也才勉强打个平手。Netflix目的很明确:只有生产出优质内容,才能把用户黏住。

  但大手笔的背后,Netflix不是没有弱点和隐患。“会员费用+版权收入”的单一盈利模式让Netflix只能采取“扩张+制作”的打法,在中国市场暂时无法打开的前提下,Netflix在全球的扩张瓶颈即将到来。

  根据公开的数据简单做一下除法就可以得出,Netflix的获客成本在逐步递增。自2015年第一季度开始,Netflix的运营支出增幅一直在20%以上。

图源:知乎@陈达图源:知乎@陈达

  另外,由于Netflix一直加码内容投入,财务数据中的自由现金流始终为负数,在截至3月31日的这一财季,Netflix第一季度的自由现金流为-2.87亿美元,持有的现金总额约为26亿美元。Netflix还表示,该公司将在必要时继续举债融资,以便为原创内容的增长提供资金。负的现金流和举债融资也被视作是财务风险的外在体现。

  同时,传统影视圈也在对Netflix这样的新巨头围追堵截。今年的戛纳电影节推出一条新规:只在流媒体平台播放过的影片不得参与主竞赛单元的角逐,将准备了五部流媒体平台影片参评戛纳的Netflix打的措手不及。

  作为新贵,Netflix要想继续保持增长,有两个方法:一是开拓更多市场,比如它正在强势进军的东亚和欧洲,促进国际之间的文化产业内容互通互利;

  二是将自己挤进影视制作领域的第一梯队,通过资源置换的方法降低成本,同时也让老牌巨头们无法阻止自己入局。而Netflix自制的电视剧已经在去年斩获十六项艾美奖奖项,《纸牌屋》等剧集更是收获赞誉无数,跻身上位指日可待。

  前有追兵后有劲敌,Netflix能否在内容和体验这两大痛点上持续创新,将泼出去的80亿美金赚回成本价?一切,正在发生。