近日,美国著名财经杂志《福布斯》报道,亚马逊会员日(Prime Day)已经越来越难以让消费者感到兴奋,因此,“今年它将借鉴阿里巴巴在中国取得惊人成功的双11天猫全球狂欢节,把新的重点放在体验提升上,试图摆脱‘清库存’的形象。”

图:《福布斯》:亚马逊会员日向天猫双11全球狂欢节学经验图:《福布斯》:亚马逊会员日向天猫双11全球狂欢节学经验

  每年7月,亚马逊都为其Prime付费会员设立购物节,但这个活动在美国人的生活中实在掀不起什么波澜。《福布斯》分析,这是因为亚马逊会员日提供优惠的品类和品牌有限,而且往往局限在一个纯线上、单一平台的促销上。因此,今年亚马逊想学习一下天猫双11:一要增加娱乐性,二要多渠道加入。

  这样一来,就真能把天猫双11引发的全民狂欢复制到亚马逊的会员日上吗?《福布斯》认为,亚马逊要走的路还长得很。虽然亚马逊规模庞大,且在美国本土市场建立了稳定的影响力,但亚马逊会员日从规模、效率、参与度到背后的策略都与天猫双11不在一个量级。虽然离双十一还有4个月,7月12日的天猫双11狂欢夜发布会上,天猫总裁靖捷透露:“新零售和全球化,将是今年天猫双11的两个核心关键词。今年的双11也将迎来新零售的全球化时刻。”这也意味着,这种诞生自中国的商业模式已全面进入影响全球的大航海时代。

天猫总裁靖捷:今年的天猫‘双11’将是新零售的全球化时刻天猫总裁靖捷:今年的天猫‘双11’将是新零售的全球化时刻

  最直观的差距体现在成交额上。亚马逊从不披露会员日的销售成绩,《福布斯》援引美国电商媒体Internet Retailer的估算数据称,2017年亚马逊会员日的成绩大约在24亿美元左右,而天猫双11同期的成绩是250亿美元,比亚马逊高出10倍以上。

  今年,新加坡、澳大利亚等亚马逊进入的国家也开始加入亚马逊会员日。相比之下,上一个天猫双11交易已覆盖225个国家和地区,是全球性社会化大协同的成果。参与天猫双11的14万个品牌中,除了6万个来自中国之外,消费者11月11日凌晨下单的阿根廷红虾、新西兰牛奶、马来西亚燕窝等,不到24小时就从原产国送达消费者家门。菜鸟连接世界各地的231个仓库服务跨境物流,俄罗斯、法国、西班牙、荷兰等国和东南亚地区陆续实现了包裹72小时送达。充满娱乐性的天猫双11晚会上有英国歌手Jessie J、法国歌手法瑞尔·威廉姆斯、澳大利亚影星妮可·基德曼等国际明星前来助阵,开场2小时观看人数突破4000万人。

  亚马逊还希望将去年收购的全食超市(Whole Foods)纳入到会员日中,增加了活动线下部分。这也让人感觉很熟悉。2017年的天猫双11已经配备新零售这一“超级引擎”,全球共超100万商家线上线下打通,近10万智慧门店、超50万家零售小店参与。线上与线下不是简单的叠加关系,而是以数字化手段整合为一。以优衣库为例,当时已有500多家门店支持天猫下单、门店自提,到2017年11月11日下午5点,成交额已达上一年全天全渠道的4.5倍。

  《福布斯》还指出了一个关键差别:不是所有消费者、所有品牌都能参与亚马逊会员日,“亚马逊把会员日作为一种推销亚马逊会员资格和自有品牌的工具”。《福布斯》在另一篇评论中指出,亚马逊以不愿与商家分享数据著称,而天猫则通过天猫新零售生态网络内的全域数据帮助品牌进行消费者洞察,这就是零售商与平台两种模式的根本差别。天猫的职能是与品牌共建数字化转型的通路。2017年,167个品牌成为天猫双11“亿元俱乐部”成员,许多利用天猫大数据进行新品研发和供应链管理的品牌效能大增,在细分市场成为隐形冠军。

  所以,把屡创奇迹的天猫双11归因为有娱乐造势、渠道丰富,显然只看到了表象。靖捷总结,双11诞生十年以来,在天猫双11高速增长的数字背后,真正的变化是支付更方便、物流更高效、产品更丰富,消费者的生活发生了革命性改变,“过去10年,每次双11都是一次商业生态的脱胎换骨”。